Reddit, IA e spam: a nova guerra pelo topo das pesquisas

Um spray para acne, uma pergunta inocente num subreddit de skincare e uma conta que parece só ter uma paixão na vida: elogiar sempre a mesma marca. O caso da Honeydew Labs no Reddit não é especial por ser escandaloso. É especial por ser banal. Comentários aparentemente genuínos, números de concentração do ingrediente bem alinhados, selos de associações médicas citados. E depois descobre-se o padrão: o mesmo texto espalhado por múltiplos tópicos e comunidades, sempre a puxar a mesma marca.

O que isto revela não é só mais uma técnica de marketing manhosa. É a forma como o valor de um comentário no Reddit explodiu desde que começámos a colar “reddit” no fim de cada pesquisa no Google para fugir a lixo de SEO. O próprio Google respondeu empurrando resultados da plataforma para o topo. E agora há um salto adicional: respostas geradas por IA passaram a citar Reddit como fonte privilegiada, muitas vezes acima de jornais, artigos científicos e até da Wikipedia.

Dados da Semrush, empresa de SEO detida pela Adobe, mostram que em maio o Reddit foi o domínio mais citado por grandes modelos de linguagem como ChatGPT, Perplexity e o Gemini / AI Mode da Google. Ou seja, se queres que um chatbot recomende o teu produto, ter menções no Reddit é hoje mais eficaz do que aparecer num comparador de preços. Ao mesmo tempo, a Google começou a meter mais AI Overviews em pesquisas com intenção comercial. Em vez de uma lista de links, tens um resumo de IA que já digeriu meia internet por ti, incluindo o Reddit.

Quando a navegação passa a ser filtrada por IA, a lógica de manipulação muda. Antes, as marcas pagavam a agências para subir posições no Google. Agora, há um novo mercado: espalhar comentários aparentemente orgânicos em subreddits para tentar entrar no corpus que os modelos consultam. Não é muito diferente do esquema descrito no nosso artigo sobre fast-food optimizada para IA. A diferença é que aqui a vítima não é só o utilizador final. São comunidades inteiras que passam a ser alvo de uma campanha de SEO algorítmico.

No caso da Honeydew Labs, foram os próprios utilizadores que tocaram o alarme e os moderadores reagiram, filtrando automaticamente novas menções à marca. Este tipo de vigilância manual é o que ainda impede alguns subreddits de se transformarem em catálogos de autopromoção. Mas é um trabalho voluntário, desigual, e que escala mal quando agentes automáticos conseguem largar spam com sotaque humano em milhares de tópicos por dia. Reddit precisa destas comunidades limpas para vender o acesso aos dados a empresas de IA, mas não lhes paga proporcionalmente à função de polícia que lhes empurra para cima.

Para quem está em Portugal, isto não é um problema abstrato. As respostas de IA que te sugerem um sérum, um teclado mecânico ou uma app de finanças não são neutras. São o resultado de uma corrida silenciosa para meter marcas nas conversas que os modelos leem. Se o Reddit não arranjar formas mais sérias de detectar spam orientado para IA, a plataforma arrisca-se a repetir o que aconteceu com os resultados de pesquisa tradicionais: uma superfície cada vez mais poluída, à qual os utilizadores recorrem precisamente para fugir ao lixo de que ela própria começa a viver.

Fonte: The Verge