FTC acusa Amazon de inflacionar em segredo o preço dos anúncios

O negócio de anúncios da Amazon vive de apareceres no topo da pesquisa quando alguém escreve “auriculares Bluetooth” ou “fralda tamanho 3”. Nos Estados Unidos, a Federal Trade Commission (FTC) acusa agora a empresa de ter transformado esse sistema num truque de ilusionismo caro: por trás de um leilão “segundo preço”, a plataforma teria passado a definir o valor a pagar de forma unilateral para maximizar lucros.

Segundo a queixa apresentada pela FTC e por 22 procuradores-gerais estaduais, desde 2019 que a Amazon Ads decidiu substituir o resultado natural dos leilões por um valor calculado internamente, um “proxy 2nd price” que já não corresponde à segunda maior licitação real. Na teoria, num leilão de segundo preço o vencedor paga apenas um cêntimo acima do segundo classificado. Na prática, de acordo com o regulador, a Amazon corrige esse número para cima, reduzindo deliberadamente a eficácia das campanhas dos anunciantes.

A acusação fala em “sobretaxa secreta” e estima que este esquema tenha extraído ilegalmente mais de 20 mil milhões de dólares, cerca de 18,4 mil milhões de euros, a clientes “desprevenidos”. Andrew Ferguson, presidente da FTC, escreve num blogue que os preços mais altos dos anúncios foram “em grande parte” passados aos consumidores norte-americanos, via produtos mais caros. Não é uma tese descabida: quando um vendedor paga mais para aparecer, tende a empurrar esse custo para o preço final. É o mesmo tipo de efeito que discutimos quando olhamos para a forma como grandes empresas tratam dados pessoais, só que aqui a moeda é ainda mais direta: euros por clique.

Do lado da Amazon, a resposta oficial é previsível, mas não deixa de ser agressiva. Em comunicado público, a empresa diz que o processo é “mal orientado” e que a FTC “não percebe como os anunciantes se comportam”. Para tentar desmontar a narrativa de preços inflacionados, a gigante afirma que entre 2019 e 2024 o lance médio vencedor para anúncios de produtos patrocinados em pesquisa caiu 50 %. Também rejeita a ideia de que o alegado aumento de custos publicitários se tenha traduzido em preços mais altos para o consumidor final.

A tensão aqui não é apenas técnica, é estrutural. Se o regulador provar que a Amazon controla o “segundo preço” a seu bel-prazer, estamos perante um mercado que parece concorrencial à superfície, mas é na verdade tarifado pelo dono do tabuleiro. Isto encaixa num padrão mais amplo de plataformas que misturam loja, praça de publicidade e regulador privado das suas próprias regras. E enquanto se discute nos EUA o que é ou não legal, a Europa continua a lidar com a mesma lógica de fundo noutros contextos, dos motores de busca à forma como anúncios seguem o utilizador para dentro do próprio hardware, como já vimos na discussão sobre monitores com anúncios e tracking embutido.

Para já, o processo está no arranque e não há impacto direto imediato em quem compra a partir de Portugal ou da União Europeia. Mas a mensagem é clara: quando o negócio principal de uma plataforma deixa de ser vender produtos e passa a ser vender atenção, qualquer detalhe do algoritmo de anúncios é assunto político. O que a FTC está a dizer à Amazon, em voz alta, é que “segundo preço” significa uma coisa concreta, não “o que der mais jeito ao trimestre”. E isso interessa a toda a gente que vive num comércio online em que a prateleira de destaque tem sempre um preço oculto.

Fonte: The Verge