Bruxelas fica sozinha na ambição de partir o negócio de anúncios da Google

Um ano depois da multa de 2,95 mil milhões de euros, a grande arma de Bruxelas contra a Google na publicidade digital está transformada em espantalho. A juíza norte‑americana Leonie Brinkema, que já tinha considerado a empresa responsável por abuso de poder no mercado de adtech, decidiu agora não ordenar a venda de partes do negócio de anúncios. Resultado: a Comissão Europeia passa a ser o único regulador que ainda fala em partir a Google para resolver o conflito de interesses.

Do lado europeu, o processo está num limbo burocrático. A Comissão multou a Google por monopolizar a publicidade digital e disse logo que a alienação de ativos parecia ser a única forma credível de acabar com a integração vertical entre ferramentas de compra, venda e o próprio mercado de leilão de anúncios. Desde novembro de 2025 está a analisar um plano de conformidade apresentado pela empresa. Um ano depois, não há decisões públicas, nem detalhes concretos. Há apenas a retórica de que o remédio estrutural continua em cima da mesa, cada vez mais desligada da realidade geopolítica e técnica.

O problema, como o próprio executivo europeu já admitiu, é quase mecânico antes de ser político. As ferramentas de compra, as ferramentas de venda e a bolsa de anúncios da Google funcionam como um sistema global único. Obrigar a empresa a vender uma parte “europeia” seria ordenar que cortasse ao meio um software e uma infraestrutura que não respeitam fronteiras da UE. A maior parte dos grandes anunciantes e dos grandes sites não pára na fronteira de Vilar Formoso. Como explicou um diretor da DG Competition (Direção‑Geral da Concorrência), impor este tipo de remédio depois de anos de investimento é “muito difícil e politicamente contestável”. É a forma diplomática de dizer que ninguém sabe bem como o fazer sem provocar um terramoto jurídico.

A decisão de Brinkema retira ainda a muleta política que Bruxelas usava. Enquanto o Departamento de Justiça dos Estados Unidos pedia em tribunal a separação do negócio de adtech, a Comissão podia apontar para um movimento transatlântico conjunto. Com o tribunal norte‑americano a rejeitar a cisão, a narrativa de frente unida contra o domínio publicitário da Google desaba. O contraste com outros dossiês, como o do DMA (Digital Markets Act) onde a mesma Comissão já levou um abanão do lado da Microsoft e do Edge, reforça a ideia de que o regulador europeu é ambicioso no discurso, mas hesitante na execução.

O sinal mais claro de que a “grande solução” perdeu fôlego vem, segundo o Politico, dos próprios queixosos. Várias fontes envolvidas na queixa admitem em privado que deixaram de ver um caminho viável para uma cisão. Se quem passou anos a alimentar o caso já não acredita no desfecho maximalista, sobra a sensação de que a Google vai continuar a operar o seu sistema integrado com ajustes marginais e relatórios periódicos, em vez de ser obrigada a escolher entre ser casa de leilões ou corredor de apostas.

Para o mercado de anúncios em Portugal, isto traduz‑se em mais do mesmo: uma dependência estrutural da infraestrutura da Google, com pequenas correções regulatórias à volta. Bruxelas continua a investigar práticas da empresa noutros dossiês, como no uso de dados para treinar modelos de IA, mas é difícil levar a sério a ameaça de partir empresas em pedaços quando, no primeiro grande teste global no adtech, ninguém arrisca tocar na estrutura. A Comissão queria escrever um capítulo histórico. Por agora, contenta‑se com notas de rodapé e multas muito caras para a Google, mas baratas para o custo de manter o status quo.

Fonte: The Next Web